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复盘世界杯热点话题:如何角逐2023体育营销大战

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本报记者 刘旺 北京报道

尽管2022年卡塔尔世界杯已经过去了一段时间,但关于世界杯的话题仍在继续,尤其是此次世界杯已经成为了中国企业的营销盛宴,因此关于世界杯及体育营销的回顾与总结,成为热议的话题。

近日,禹唐体育商学院以线上直播的形式举办了《2022世界杯营销回顾总结和案例分享直播专场》,重点针对中国企业在卡塔尔世界杯期间的体育营销过程与效果进行分类梳理和案例展现,同时为品牌方角逐2023年体育营销尤其是大赛营销,提供有方向性和专业性帮助的观点分享和资源推介。

实际上,细数近年来各大品牌的营销动作可以发现,体育营销已然占据了主要地位。资深品牌与营销专家、中国广告协会学术委员会常委刘强认为,品牌背书、事件营销和新媒体互动的三重驱动为消费者带来了心智重构的过程。从市场、品牌、消费者心智等几个方面来看,体育营销对消费者的影响和对品牌价值的提升,是其他手段和方式无法达成的。

回顾世界杯的话题瞬间

禹唐体育指出,卡塔尔世界杯成为了中国企业的年度营销盛宴。在官方赞助序列中,中国企业的赞助投入达到近14亿美元,超过美国,在赞助金额和品牌价值上,均排在首位,是世界杯在赞助层面的“最大金主”。

《中国经营报》记者注意到,万达集团以国际足联合作伙伴的身份成为卡塔尔世界杯的七家顶级赞助商之一,海信、蒙牛、vivo为国际足联世界杯赞助商。此外,雅迪和BOSS直聘则是卡塔尔世界杯亚太区赞助商。而据禹唐体育的不完全统计,中国市场共产生了125笔世界杯营销相关的案例,其中持权媒体合作占据半壁江山。

刘强认为,中国企业对体育营销的关注呈现井喷的状态。在互联网和新媒体的环境中,世界杯的价值被放大了,它能够带动企业与消费者进行深度互动。

回顾此次世界杯,中国品牌的营销话题性十足。以海信为例,针对卡塔尔世界杯制定了以“Hi冠军”为核心主题的世界杯营销脉络,主打品牌建设和价值观输出。在赛场上,海信曾打出了极具争议的“中国第一 世界第二”围挡广告。不过,面对质疑,海信选择继续以围挡广告来回应,在世界杯赛场上喊出“中国制造 一起努力”,“干就干好 争就争王”。

值得买科技副总裁、易合博略品牌咨询机构创始人赵一鹤认为,世界杯围挡广告语“中国制造 一起努力”表明了海信的决心和国际化的视野,可以看出企业在体育营销载体和方式的运用上是成熟而明确的。体育本质上是无国界的,它是世界性的语言,海信用这种语言突破了文化、生活方式等方面的差异,推动了自己的国际化。

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