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皇冠管理端:双11的修罗场

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2021-11-30 16:08 人民资讯

这是一场持续了13年的盛会。每届盛会结束,都不免引发大家的热烈讨论,今年也不例外,只是声音都指向了一个方向——双11不如以往了。

今年双11,全网交易额同比增速仅12.2%,创下12年来最低增速。12年来,双11从最初的1天大促活动,变成现在的22天带预热的两波大促,为了GMV几乎已经用尽了全部手段。

我们当然不能指望双11永无止境的高速增长,终归有一天它会归于平凡。

但这背后意味着,“红利”变成了“内卷”。

大盘迅速增长时,红利会掩盖绝大多数企业的问题。但当“内卷”将成为主旋律后,很多企业的好日子就到头了。

11月12日零点开始,朋友圈各路企业战报纷至沓来——同比高速增长、1小时超过去年全天、某某平台某某品类第一、超过2-10名总和……靓丽的战报让人几乎忘却了双11的失速。

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然而,一家头部企业的高速增长,就意味着一批企业的停滞或者下滑。

但见台上笑,谁闻台下哭。发不出战报的企业并没有消失,只是活得更加辛苦。

那些飞速奔跑的少数企业,能够无视红利消失、内卷加剧的秘诀是什么?

品牌的双11大考:增长从何而来?

不论双11增速再怎么下滑,数亿消费者都是带着真金白银来消费的,面对巨大的市场,任何企业都有充分的增长机会。

只是每个企业在这个时候都需要回答“为什么消费者想得起我?”、“为什么消费者愿意购买我的产品而不是竞争对手的?”,如果回答仅仅是“我的折扣力度大”,企业是走不长远的。

如果不考虑业绩压力,“依赖折扣促销走不长远”,几乎是一个人人都认可的道理。但是真当业绩压力来临时,上大力度促销活动、上个头部直播却成为了绝大多数企业的第一选择。

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